Facebook ne sert à rien

A la fin des années 90, tout le monde voulait son site internet. Des fortunes se sont bâties sur cette frénésie et on a vu des entreprises engloutir des budgets conséquents sans avoir la moindre idée de ce que ça allait leur rapporter.
A l’époque, j’ai même entendu le CEO d’une grosse entreprise de l’alimentaire me dire “Internet, ça ne sert à rien, je n’y vais jamais.”
Aujourd’hui, l’épicier du coin de la rue a son propre site, ma fille a ouvert son blog sur Skyblog a 11 ans et aujourd’hui, 4 ans après, elle ne lit plus jamais ses e-mails mais seulement les statuts de ses 395 amis sur Facebook. Et, pour les entreprises, la nouvelle question qui se pose c’est : “Facebook, j’y vais, ou pas ?”

Résultat, on voit fleurir les pages de marque (fanpages) et il est nécessaire de se poser la question : à quoi ça sert ?

Tout d’abord, un très bref rappel du fonctionnement de Facebook.
Un internaute inscrit sur Facebook et qui consulte sa page voit apparaître sur cette page des messages postés par ses amis. Il peut choisir de devenir ami d’une marque (dans ce cas on dit “liker” la page de cette marque). De cette façon, quand la marque publie des messages, ces messages apparaîtront sur la page de tous ses likers. Ca ressemble à un e-mail à ceci prêt que le message est plus court, qu’il est directement lisible dans Facebook et que s’il contient une vidéo ou des photos, ces contenus sont accessibles sans quitter la page Facebook.
Résultat :
1) les contenus publiés par une marque sur Facebook auprès de ses likers sont beaucoup plus lus et cliqués que s’ils étaient publiés par e-mail sous la forme d’une newsletter.
2) les likers d’un page de marque peuvent commenter et noter, la marque peut répondre et on entre dans le domaine de la conversation et de l’engagement.
3) les likers peuvent republier les publications de la marque auprès de leurs amis. C’est le troisième effet Facebook : l’industrialisation du buzz.

Une page de marque est donc une magnifique opportunité pour une marque de créer un lien fort et récurrent avec ses consommateurs fidèles qui deviennent des ambassadeurs et invitent eux-mêmes plus de consommateurs avérés ou potentiels dans la conversation.

Comment ça marche ?

On n’en sait rien … mais on se doute qu’un consommateur qui écoute ce que lui dit une marque et qui, le cas échéant, le fait savoir autour de lui est plus enclin à préférer les produits de cette marque que ceux d’une marque qui ne lui offre pas cette possibilité. Partons donc du principe qu’un consommateur qui like une marque dépense plus qu’un consommateur non liker. (Ce qui est démontré par plusieurs études dans le monde)
En fait, on se base sur le même postulat pour tout ce qui concerne la publicité. On constate qu’une population exposée à un message publicitaire est plus encline à acheter les produits promus par ce message qu’une population non exposée. Par ailleurs, plus la pression de ce message est élevée sur la population ciblée, plus l’effet est important (jusqu’à une limite au delà de laquelle ça ne fonctionne plus)

Combien ça coûte ?

Une page de marque ne coûte rien, n’importe qui peut créer une page de marque en quelques clics. Ensuite, il y a 3 postes de coûts :
1) Vous pouvez personnaliser votre page de marque en ajoutant des onglets, des fonctions, des applications, … Comme pour le développement d’un site web, plus il y a de fonctions, plus il y a de contenus, plus c’est cher.
2) Vous devez animer et modérer votre page. Poster des contenus, des messages, répondre aux internautes, commenter … c’est le community management. Le community management peut être assuré par une agence ou bien en interne. Dans les deux cas, c’est une charge qui dépend de la densité de vos publications, du volume des commentaires de likers à modérer, de la nature des contenus publiés. Un bon community management permet de fidéliser les internautes, de resserrer leur lien avec la marque et de recruter des likers.
3) Vous devez recruter des likers en achetant des campagnes de recrutement auprès de Facebook. Certaines marques ultra attractives comme Nutella, Nike, Adidas, CocaCola n’ont pas besoin d’investissements média pour recruter. Pour la plupart des marques, c’est indispensable et nous allons voir pourquoi.

Exemple théorique et simplifié
d’une marque de barres chocolatées(inspiré de cas réels)

Année 1, Décision d’ouvrir une page de marque pour “s’assurer une présence sur ce carrefour d’audience” Budget 65 000 euros

1) Budget de création de la page de marque : 15 000 euros
2) Un  community manager, deux jours par semaine, 50 semaines dans l’année : 50 000 euros

Nombre de likers moyen sur l’année : 10 000
Dépense annuelle par liker : 6,50 euros.

Si on estime la marge sur une barre chocolatée à 0,2 euros, ça signifie que les likers de la pages doivent acheter 32,5 barres de cette marque par an de plus que les non likers pour amortir l’investissement.
Sachant que la consommation moyenne est de deux barres par mois, ça équivaut à plus que doubler la consommation moyenne des likers, objectif qui paraît difficile à atteindre.

Année 2, La marque décide que Facebook devient un élément central de sa stratégie de conquête et fidélisation. Elle débloque un budget de 500 000 euros (l’équivalent d’une petite vague télé sur des chaînes nationales) avec un objectif d’augmenter la fréquence d’achat d’une cible de 13-25 ans. (passer de 12 à 18 barres par an)

Le community management devient plus cher (plus de publications, plus de modération) : 80 000 euros
La page va être plus riche en jeux, concours, contenus : 80 000 euros
Il reste 340 000 euros pour financer une campagne de recrutement de likers.
Comme l’objectif est clair, l’agence est bien briefée, avec un budget suffisant. La campagne est donc efficace et réussie, elle recrute 320 000 likers en début d’année. (soit 330 000 en tout avec ceux de l’année 1)
Par ailleurs, le jeu concours permet de recruter 50 000 likers supplémentaires.
Comme le community management est dense et qualitatif, il recrute 5% de likers en plus par mois. On a donc 645 000 likers à la fin de l’année. Nombre moyen de likers sur l’année : 504 000

Dépense annuelle par liker : 0,9  euros soit 4,9 barres chocolatées par an et par liker, ce qui est en ligne avec l’objectif.

En année 3, la marque disposera d’une audience de 645 000 likers : des consommateurs ciblés et qualifiés auprès de qui elle pourra diffuser sa proposition de contenus et d’interactions.

Cet exemple montre qu’une marque peut tirer un bénéfice net d’une présence sur Facebook.

Conclusion, si on ne se donne pas d’objectifs clairs et si on ne se dote pas de moyens à la hauteur des ces objectifs alors, oui, Facebook ne sert à rien.

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5 commentaires pour Facebook ne sert à rien

  1. Samuel dit :

    Très intéressant : pour une fois, on parle de chiffre et d’euros autour de Facebook et pas uniquement d’image de marque …

  2. sebgarcin dit :

    Tant qu’on parle de marque, on ne peut pas parler chiffre : c’est trop difficile à évaluer. Il faut donc retomber sur des indicateurs simples.

  3. Samuel Guinaudeau dit :

    Autre commentaire : Facebook est peut être bon pour l’animation de communautés, mais pour faire de la publicité d’un produit, ça se discute plus …

    Un article intéressant sur les CTR et CPC de Facebook :
    http://www.marketingpilgrim.com/2011/02/facebook-clicks-fade-as-cpc-rises.html

    En gros, les clics sont peu nombreux (CTR faible) et ils coûtent chers sur Facebook … avec en plus un effet de lassitude très rapide d’une cible qui voit toujours le même message. Le modèle Google, qui rapproche la proposition du contexte précis du client (je cherche tout sur le dernier PC dans le moteur de recherche => on me propose de l’acheter) et pas de son profil semble encore avoir de beaux jours devant lui …

  4. sebgarcin dit :

    Le cas Ford Explorer montre qu’on peut efficacement promouvoir un produit : http://www.facebook.com/FordExplorer

  5. Amélie Uzac dit :

    Un article intéressant présentant les 3 grandes phases du déploiement d’une campagne de social media.

    http://mashable.com/2011/03/03/social-media-roi-cycle/

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